Exportar cosméticos internacionalmente é uma possibilidade de crescimento da sua marca que traz maior reconhecimento e sucesso.
A indústria dos cosméticos, um setor que incorpora beleza, cuidados com a pele, cuidados pessoais e fragrâncias, está cada vez mais forte.
À medida que os mercados domésticos ficam mais saturados e competitivos, muitas marcas começam a almejar uma presença no exterior. E, com produtos relativamente pequenos e leves, as marcas de cosméticos estão na vanguarda da expansão internacional.
Porém, antes que a exportação possa ocorrer, uma marca pode precisar adaptar seu produto.
As regulamentações governamentais estrangeiras podem variar de acordo com as condições do país ou as preferências do cliente em todos os mercados em que você planeja entrar.
A exportação bem-sucedida requer conhecimento do produto e consciência das características únicas de cada mercado-alvo.
Neste ponto, é de primordial interesse entender também quais aspectos regulatórios devem ser considerados antes de começar a exportar.
Os produtos podem precisar ser modificados para se adequarem ao mercado por vários motivos: condições geográficas e climáticas, preferências do comprador, padrões de vida, regulamentações governamentais ou práticas religiosas.
As modificações também podem facilitar o envio ou compensar possíveis diferenças nos padrões de engenharia e design. A impressão sensorial feita por um produto, como sabor ou efeito visual, pode ser um fator crítico.
Por exemplo, os consumidores japoneses tendem a preferir certos tipos de embalagens, levando muitas empresas a redesenhar caixas e tubos destinados a esse país.
A decisão de adaptar um produto é baseada principalmente no grau de comprometimento com o mercado externo específico, na determinação do potencial de mercado, nos custos incorridos na adaptação do produto e na avaliação do aumento de receita esperado.
As regulamentações de produtos de governos estrangeiros são comuns no comércio internacional. As regulamentações podem assumir a forma de tarifas altas ou barreiras não tarifárias, como regulamentações industriais ou especificações de produtos.
Os governos impõem esses regulamentos para:
Os Estados Unidos, por exemplo, são um dos maiores mercados de importação de cosméticos e perfumes do mundo.
A demanda dos EUA por produtos de beleza e cuidados pessoais teve um crescimento muito forte nos últimos anos: o valor das importações de produtos de beleza dobrou em relação a 2010, tornando-se um dos principais mercados-alvo das empresas de cosméticos.
Devido a isso, usaremos os EUA como exemplo nessa sessão para que você tenha uma melhor compreensão de quais problemas podem ser encontrados ao iniciar um processo de exportação.
A regulamentação do setor cosmético nos EUA está sob responsabilidade da Food and Drug Administration (FDA). Existem dois regulamentos principais para produtos cosméticos nos EUA: Food Drugs Cosmetic Act (FDCA) e Fair Packaging and Labeling Act (FP&L), além de todas as diretrizes da FDA.
Por fim, além da composição química, é sempre aconselhável verificar o conteúdo obrigatório na rotulagem.
Por exemplo, na Europa a inclusão do PAO (símbolo do Período Após a Abertura) é obrigatória, enquanto nos Estados Unidos sua inclusão é absolutamente opcional.
Uma vez que o produto esteja em conformidade com as regulamentações vigentes, ele está pronto para exportação e, a partir daí, se inicia o processo de adaptação dos esforços de marketing para a venda do produto no mercado estrangeiro.
O primeiro passo para mitigar o risco em sua expansão internacional exportando cosméticos é conhecendo o mercado para o qual você está expandindo e quais são as tendências dessa região.
Para ajudá-lo nessa tarefa separamos abaixo um breve resumo sobre cada região e suas principais características:
A China é o segundo maior mercado de cosméticos do mundo, e é o maior mercado internacional para cuidados com a pele.
O mercado de beleza e cuidados pessoais da Ásia/Pacífico é um dos, se não o principal, mercado internacional.
Os produtos de beleza populares na região incluem:
O mercado de cosméticos norte-americano como dissemos anteriormente, é um dos maiores do mundo. Um mercado tão grande é obviamente muito dinâmico, com tendências mudando regularmente.
Uma consistência, porém, é a demanda por cosméticos naturais, ecologicamente corretos e orgânicos. Os produtos cosméticos populares na região incluem:
O Reino Unido, a Alemanha e a França representam a maior parte do mercado europeu de cosméticos. Os produtos populares são semelhantes aos dos EUA, mas os canais de vendas são diferentes.
Os produtos de beleza populares na região incluem:
Os cuidados com a pele masculinos estão crescendo em popularidade globalmente, mas o mercado na América Latina não pode ser ignorado.
Os brasileiros, tanto homens quanto mulheres, têm uma queda por cosméticos de primeira linha.
Os produtos cosméticos populares na região incluem:
Apesar de não representar uma grande potência no mercado internacional de cosméticos, o Oriente Médio não é uma região a ser ignorada. Os produtos cosméticos populares na região incluem:
Sem um plano claro sobre a melhor maneira de expandir sua marca de cosméticos internacionalmente, você estará queimando dinheiro e seguindo sem direção.
Como o sucesso não virá da noite para o dia, é importante manter seus objetivos de longo prazo em mente, enquanto trabalha em direção a objetivos de curto prazo.
Se você é uma marca B2C, sua prioridade não será colocar produtos nas prateleiras, mas sim fazer com que as pessoas conversem e se envolvam com sua marca.
Da mesma forma, se você estiver vendendo para varejistas, seus objetivos serão diferentes.
O que é importante para as pessoas, não apenas do ponto de vista de compras, mas do ponto de vista cultural, é diferente em todo o mundo. Adaptar sua mensagem de marketing ao público-alvo é fundamental para obter esse ajuste do produto ao mercado.
Por exemplo, embalagens de cosméticos personalizadas que são brilhantes e atraentes podem ressoar com a geração mais jovem no mercado norte-americano. Ainda assim, na Ásia, onde a qualidade é primordial, um visual minimalista pode atrair mais clientes.
Sem dúvida, o produto é a parte mais importante aqui. Em 2013, a Nike lançou uma linha de roupas esportivas inspiradas na Ilha do Pacífico. O problema é que o desenho do maiô feminino tinha a forma de um Pe’a – um desenho de tatuagem que é específico para homens.
Para os habitantes das ilhas do Pacífico para os quais o produto foi comercializado, isso não foi bem recebido e a Nike retirou o produto das lojas pouco depois.
Saber o máximo possível sobre seu público antes de decidir lançar um produto internacionalmente ajudará seus esforços de marketing, bem como a recepção geral e a popularidade de seu produto.
Passe algum tempo pesquisando o mercado e conversando com os locais, além de avaliar como seus concorrentes em potencial estão se apresentando ao público local.
Dependendo do seu modelo de negócios, pode não ser viável nem prático lançar todos os produtos em um novo mercado estrangeiro ao mesmo tempo.
Da mesma forma, você não pode ter certeza de que adaptou adequadamente a mensagem da sua marca para esse mercado.
No entanto, em vez de investir em todas as linhas de produtos, você minimizará o risco lançando uma única linha de produtos ou apenas alguns produtos selecionados.
É claro que quais linhas e quais produtos você lança dependerão de sua pesquisa de mercado, mas o risco será minimizado adotando uma abordagem conservadora.
O local de produção de seus produtos terá um efeito enorme no custo financeiro de sua expansão internacional, assim como você levará seu produto para seus clientes internacionais.
Se seus produtos são feitos no mercado interno, o envio internacional será um obstáculo a ser superado. Taxas alfandegárias, tarifas de importação e o alto custo do frete internacional são problemas que você precisa resolver.
No entanto, fabricar seus produtos em um mercado estrangeiro também cria uma série de problemas totalmente diferentes. Levar suprimentos de embalagem e outras matérias-primas para um armazém ou instalação de fabricação em um mercado estrangeiro pode ser complicado.
Ao fabricar no exterior, também há sempre a questão do controle de qualidade.
Embora a fabricação no exterior possa ser mais barata, não combina bem se você estiver tentando comercializar um produto de alta qualidade. Muitos mercados associam “qualidade” ao local de produção, principalmente no exterior.
Encontrar a melhor solução, de fabricação local ou internacional, é uma decisão crucial a ser tomada para manter os custos operacionais gerenciáveis.
Por fim, o potencial do novo mercado deve ser grande o suficiente para justificar os custos diretos e indiretos envolvidos na adaptação do produto.
Avalie os custos a serem incorridos e, embora possa ser difícil, determine o aumento de receitas esperado com a adaptação.
A decisão de adaptar um produto baseia-se, em parte, no grau de comprometimento com o mercado externo específico. Uma empresa com objetivos de curto prazo, provavelmente, terá uma perspectiva diferente de uma empresa com objetivos de longo prazo.
As regulamentações de produtos de governos estrangeiros são comuns no comércio internacional e devem se expandir no futuro. É preciso ficar atento a todas as especificidades e leis de cada região e atacar um mercado de cada vez.
O cenário brasileiro se torna cada vez mais favorável para empresas que desejam alcançar os mercados internacionais.
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